CPM의 뜻
CPM은 Cost Per Mille의 줄임말입니다. Mille은 라틴어로 1,000을 뜻합니다. 그래서 CPM은 광고가 1,000번 노출되는 데 든 비용입니다.
메타 광고 관리자에서는 "CPM(1,000회 노출당 비용)"이라는 이름으로 나옵니다. 쉽게 말해 광고를 보여주는 자리의 가격입니다.
계산법
CPM = 광고비 ÷ 노출 수 × 1,000
예를 들어 광고비 100,000원을 써서 20,000번 노출됐다면 CPM은 5,000원입니다.
CPM은 클릭 한 번에 드는 비용(CPC)과 이어져 있습니다. 같은 광고의 CTR이 2%라면 20,000번 노출에서 400번 클릭이 나오고, 클릭 한 번에 250원이 듭니다. 여기서 CPM이 10,000원으로 두 배가 되면 CTR이 같아도 클릭 한 번에 500원이 듭니다. 그래서 CPM이 오르면 CTR이 함께 오르지 않는 한 클릭 비용도 오릅니다.
CPM이 달라지는 이유
CPM은 광고주가 정하는 값이 아니라 결과로 나오는 값입니다. 메타는 광고를 보여줄 때마다 같은 사람을 노리는 광고들끼리 경매를 붙이고, 그 결과로 노출 가격이 정해집니다. 그래서 주로 네 가지에 따라 달라집니다.
- 경쟁. 같은 사람에게 광고를 보여주려는 광고주가 많을수록 올라갑니다. 연말이나 큰 할인 행사 시기처럼 광고주가 몰리는 때에는 같은 광고도 CPM이 오르는 편입니다.
- 타겟의 크기. 타겟을 좁게 잡을수록 올라가는 경향이 있습니다. 보여줄 수 있는 사람이 적으면 그 사람들을 두고 경쟁이 세지기 때문입니다.
- 소재에 대한 반응. 사람들이 반응하지 않는 소재는 같은 노출을 얻는 데 더 많은 비용이 듭니다. 반대로 반응이 좋은 소재는 같은 자리를 더 싸게 사는 편입니다.
- 노출 위치. 피드, 스토리, 릴스처럼 광고가 뜨는 자리마다 가격이 다릅니다.
CPM이 높을 때와 낮을 때, 먼저 볼 것
CPM 하나만으로는 광고가 잘되는지 판단할 수 없습니다. 그래서 CPM은 구매당 비용(CPA)이나 ROAS처럼 실제 성과를 보여주는 숫자와 짝지어 봅니다. 그러면 네 가지 경우로 나뉩니다.
| 상황 | 이렇게 읽습니다 | 먼저 할 일 |
|---|---|---|
| CPM 높음 + 성과 좋음 | 비싼 자리지만 살 사람에게 보여지고 있습니다 | CPM만 보고 끄지 않습니다. 그대로 두고 지켜봅니다 |
| CPM 높음 + 성과 나쁨 | 비싸게 사서 팔지도 못하고 있습니다 | 타겟이 너무 좁은지, 소재가 지쳤는지, 경쟁이 몰리는 시기인지 봅니다 |
| CPM 낮음 + 성과 좋음 | 싸게 사서 잘 팔고 있습니다 | 소재는 그대로 두고 예산을 조금씩 올려 봅니다 |
| CPM 낮음 + 성과 나쁨 | 싼 노출이 살 마음 없는 사람에게 가고 있습니다 | 누구에게, 어느 자리에 노출됐는지 나눠 봅니다 |
여기서도 "높다", "낮다"의 기준은 다른 계정의 평균이 아니라 내 계정의 지난 평균입니다. 업종, 타겟, 시기에 따라 CPM 차이가 커서 남의 숫자와 비교하면 판단이 틀어지기 쉽습니다.
CPM이 높은데 성과가 나쁠 때
- 타겟이 너무 좁은지 봅니다. 조건을 여러 개 겹쳐서 타겟이 작아졌다면, 조건을 하나씩 풀어 보는 편이 낫습니다.
- 소재가 지쳤는지 봅니다. 같은 소재를 오래 썼고 빈도가 올라가 있다면 반응이 떨어지면서 CPM도 함께 오르는 경우가 많습니다. 새 소재를 넣어 봅니다.
- 시기를 봅니다. 경쟁이 몰리는 시기라면 내 광고의 문제가 아닐 수 있습니다. 이때는 무리하게 고치기보다 기간을 나눠 비교합니다.
CPM이 낮은데 성과가 나쁠 때
- 누구에게 보여졌는지 봅니다. 광고 관리자에서 성별·연령별로 나눠 보면, 살 사람이 아닌 쪽에 노출이 몰려 있는 경우가 있습니다.
- 어느 자리에 보여졌는지 봅니다. 노출 위치별로 나눠 보면 값싼 자리에 노출이 몰리고, 그 자리에서는 클릭도 구매도 거의 없는 경우가 있습니다.
- 클릭 뒤를 봅니다. 노출과 클릭은 괜찮은데 구매가 없다면 CPM이 아니라 랜딩페이지나 상품 쪽 문제일 수 있습니다.
실제 사례로 보면
한 유료 웨비나 광고는 광고 이미지의 첫 단어를 도구 이름에서 고객이 겪고 있는 문제로 바꿨습니다. 그러자 CPM이 46,270원에서 31,310원으로 32% 내려갔습니다. 사람들이 더 많이 반응하는 소재가 같은 노출을 더 싸게 산 경우로 보고 있습니다. CPM을 낮추고 싶을 때 타겟이나 예산보다 소재를 먼저 보는 이유입니다.
CPM을 볼 때 기억할 것
- CPM은 노출의 가격입니다. 낮다고 좋은 광고, 높다고 나쁜 광고가 아닙니다.
- CPM은 CTR, 구매당 비용, ROAS와 짝지어 봅니다.
- 높고 낮음은 내 계정의 지난 평균과 비교합니다.
- CPM을 낮추고 싶다면 소재의 반응, 타겟의 크기, 시기를 먼저 봅니다.
절대적인 기준은 아니니 내 계정 상황에 맞춰 참고하시길 바랍니다.