예산을 올리면 왜 성과가 흔들리나
예산을 올리면 메타는 그 돈을 쓰기 위해 광고를 더 많은 사람에게 보여줍니다. 그런데 가장 반응이 좋을 사람들은 이미 먼저 보고 있었습니다. 그래서 증액분은 그보다 반응이 덜한 사람들에게 가는 경우가 많고, 같은 돈으로 만드는 매출이 줄면서 ROAS가 내려갈 수 있습니다.
다른 이유는 학습 단계입니다. 메타 도움말에 따르면 예산 금액 변경은 변경 폭에 따라 광고 세트를 학습 단계로 되돌릴 수 있습니다. 예로 100달러를 101달러로 바꾸는 것은 학습 단계를 다시 시작할 가능성이 낮지만, 100달러를 1,000달러로 바꾸면 하나 이상의 광고 세트가 학습 단계에 다시 들어갈 수 있다고 설명합니다. 학습 단계에서는 성과가 덜 안정적이고 결과당 비용이 높아질 수 있습니다.
그래서 "예산을 올리면 성과가 떨어진다"는 말은 반만 맞습니다. 떨어지는 경우가 많지만, 소재와 타겟이 버텨 주면 증액 뒤에도 성과가 유지되거나 오르기도 합니다.
"20%씩 올리세요"의 정체
예산 증액 이야기를 하면 가장 많이 듣는 말이 "하루 20%씩 올리세요"입니다. 이 숫자는 메타가 공식적으로 정한 기준이 아닙니다. 메타 도움말에는 % 기준 없이 위의 100달러 예시만 있습니다.
20%는 학습 단계가 다시 시작될 가능성을 줄이려고 업계에서 흔히 쓰는 관행입니다. 실제로는 20% 안으로 올려도 학습 단계가 다시 시작되기도 하고, 두 배를 올려도 성과가 괜찮은 경우도 있습니다. 그래서 몇 %를 올릴지보다 올리기 전 상태와 올린 뒤 무엇을 볼지를 먼저 정하는 편이 낫습니다.
증액하기 전에 확인할 것
- 학습 단계를 벗어났나요? 광고 관리자의 게재 상태가 "학습 중"이라면 아직 메타가 전달 방법을 찾는 중입니다. 메타 도움말에 따르면 보통 마지막 중요한 수정 후 1주일 동안 결과가 50개 정도 나오면 학습 단계를 벗어납니다.
- 손익분기 ROAS보다 높게 며칠 이상 유지됐나요? 하루 이틀 좋았던 숫자로 올리면 우연을 키울 수 있습니다. 손익분기 ROAS 구하는 법은 ROAS 글에 정리했습니다.
- 프로모션 효과는 아닌가요? 할인 행사 기간에 좋았던 성과는 행사가 끝나면 그대로 이어지지 않습니다.
- 재고가 충분한가요? 증액으로 주문이 늘었는데 품절이 나면 광고비만 나갑니다.
- 소재가 지치지 않았나요? 빈도가 이미 높게 올라가 있다면 예산보다 새 소재가 먼저입니다.
증액 방식 세 가지
| 방식 | 하는 법 | 맞는 상황 |
|---|---|---|
| 조금씩 올리기 | 성과가 좋은 광고 세트의 예산을 며칠 간격으로 조금씩 올립니다 | 지금 성과를 최대한 지키고 싶을 때 |
| 복사해서 올리기 | 잘되는 캠페인은 그대로 두고, 복사한 캠페인에 더 큰 예산을 겁니다 | 크게 늘려 보고 싶지만 기존 성과는 지키고 싶을 때 |
| 한 번에 크게 올리기 | 잘되는 캠페인 예산을 바로 크게 올리고, 안 되면 되돌립니다 | 시즌처럼 빨리 키워야 할 때 |
어느 방식이든 학습 단계가 다시 시작될 수 있습니다. 차이는 실패했을 때 되돌아갈 곳이 있는지입니다. 복사해서 올리면 기존 캠페인이 남아 있어서 되돌리기 쉽습니다.
증액 뒤에는 ROAS와 CPM을 같이 봅니다
증액이 성공했는지는 ROAS 하나로만 보면 헷갈립니다. 노출 가격인 CPM을 같이 보면 무엇이 달라졌는지 읽을 수 있습니다.
| 증액 후 | 이렇게 읽습니다 | 먼저 할 일 |
|---|---|---|
| CPM 오름 + ROAS 유지·오름 | 노출이 비싸졌는데도 살 사람에게 보여지고 있습니다. 소재와 타겟이 버틴 것입니다 | 그대로 유지하고, 다음 증액은 며칠 더 보고 정합니다 |
| CPM 오름 + ROAS 내림 | 비싸진 노출을 감당하지 못하고 있습니다 | 증액분을 되돌리고 회복되는지 봅니다. 새 소재를 준비합니다 |
| CPM 비슷 + ROAS 내림 | 노출 가격은 그대로인데 반응이 덜한 사람에게 가고 있습니다 | 누구에게 보여졌는지 나눠 보고, 클릭 뒤 구간(상세페이지·결제)도 확인합니다 |
| CPM 비슷·내림 + ROAS 유지·오름 | 증액이 잘 흡수되고 있습니다 | 같은 간격으로 한 단계 더 올려 봅니다 |
여기서 "오름", "내림"은 증액 전 같은 기간과 비교한 것입니다. 증액 첫날 숫자로 판단하지 않고, 며칠 쌓인 숫자로 봅니다.
ROAS만 보지 말고 매출액도 봅니다
증액 뒤에는 ROAS가 내려가는 경우가 많습니다. 그런데 ROAS가 내려갔다고 꼭 실패는 아닙니다. 광고에 넣은 돈이 늘었기 때문에, 투자한 금액 대비 매출액이 얼마나 늘었는지를 함께 봐야 합니다.
| 하루 예산 | ROAS | 하루 광고 매출 | |
|---|---|---|---|
| 증액 전 | 100,000원 | 1,000% | 1,000,000원 |
| 증액 후 | 300,000원 | 700% | 2,100,000원 |
ROAS 숫자만 보면 1,000%에서 700%로 줄었습니다. 하지만 하루 광고 매출은 100만 원에서 210만 원으로 늘었습니다. ROAS만 보고 증액분을 되돌렸다면 늘어난 매출을 놓쳤을 것입니다.
다만 줄어든 ROAS가 내 사업의 손익분기 ROAS보다는 높아야 합니다. 손익분기 아래로 내려가면 매출이 늘어도 남는 돈은 오히려 줄 수 있습니다. 그래서 증액 뒤에는 ROAS, 매출액, 손익분기 ROAS 세 가지를 함께 봅니다.
실제로 본 계정에서는
분석을 맡았던 한 키즈웨어 자사몰 계정은 하루 평균 광고비를 88.6% 늘렸는데, 하루 평균 구매는 163% 늘었고 ROAS는 2.03에서 3.23으로 올랐습니다. 같은 기간 CPM은 31.6% 비싸졌습니다. 위 표에서 "CPM 오름 + ROAS 오름", 즉 소재와 타겟이 버틴 경우입니다. 다만 이 계정은 분석만 맡았고, 같은 시기에 캠페인 통합·재고 입고·시즌 효과가 겹쳐 증액만의 효과로 나눠 보지는 못했습니다.
이럴 때는 증액보다 다른 것이 먼저입니다
- 성과가 나쁜데 "데이터가 더 쌓여야 한다"며 증액을 권받았을 때. 소재나 타겟, 상세페이지에 문제가 있다면 예산을 올려도 같은 문제가 더 크게 반복됩니다.
- 성과가 흔들리는 이유가 예산이 아닐 때. 소재 피로도나 경쟁이 몰리는 시기가 원인이라면 예산보다 그쪽을 먼저 봅니다.
절대적인 기준은 아니니 내 계정 상황에 맞춰 참고하시길 바랍니다.