어떤 상황이었나
자사몰을 막 연 브랜드의 메타광고를 3월 1일부터 대행으로 맡았습니다. 런칭 직후라 사이트를 찾아오는 사람 자체가 적었고, 3월 20일까지 최근 28일 동안 사이트 구매는 10건이 안 됐습니다.
첫 달에는 어떤 타겟과 소재에 반응이 오는지 찾기 위해 여러 테스트를 돌렸고, 예산 대부분이 여기에 쓰였습니다. 그래서 3월 ROAS는 0.91이었습니다. 광고비보다 광고로 만든 매출이 적었던 것입니다.
런칭 직후 계정에서 흔히 생기는 고민이 그대로 나왔습니다.
"예산을 더 넣어야 데이터가 쌓이는 것 아닌가요?"
저는 반대로 판단했습니다. 구매가 한 달에 열 건도 안 되는 계정은 예산을 늘려도 메타가 배울 신호가 여전히 부족합니다. 그래서 4월에는 예산을 늘리기 전에 데이터가 쌓이는 구조부터 바꿨습니다.
무엇을 바꿨나
세 가지를 바꿨습니다.
1. 방문자는 트래픽 캠페인이 아니라 콘텐츠 조회 캠페인으로 늘렸습니다
방문자 수가 너무 적어서 사이트 유입부터 늘려야 했습니다. 이때 트래픽 캠페인을 쓰면 메타는 링크를 잘 누를 사람을 찾아옵니다. 누르기는 하지만 우리 제품에 관심이 없는 사람도 많이 섞입니다.
그래서 콘텐츠 조회 캠페인을 썼습니다. 픽셀이 기록한 제품 페이지 조회를 기준으로, 실제로 제품을 살펴본 사람과 비슷한 사람에게 광고가 나가도록 하는 방식입니다. 같은 방문자라도 우리 제품에 관심 있을 가능성이 높은 사람을 데려오는 데 집중했습니다.
2. 구매 캠페인 하나에 기대지 않고 중간 단계 캠페인을 함께 돌렸습니다
사이트에 들어온 사람이 구매까지 가는 길에는 단계가 있습니다. 제품 페이지를 보고, 장바구니에 담고, 결제를 시작하고, 구매합니다. 픽셀은 이 단계를 하나씩 기록합니다.
구매가 한 달에 열 건도 안 되면 구매 캠페인만으로는 메타가 배울 신호가 너무 적습니다. 운이 좋으면 반짝 성과가 나올 수 있지만 꾸준하기는 어렵습니다. 그래서 구매 캠페인은 그대로 두고, 장바구니 담기와 결제 시작 캠페인을 함께 운영했습니다. 구매보다 자주 일어나는 단계라서 쓸 수 있는 데이터가 더 빨리 쌓입니다.
| 단계 | 일어나는 빈도 | 이 계정에서의 역할 |
|---|---|---|
| 제품 페이지 조회 | 가장 많음 | 관심 있는 사람을 데려오는 입구 (콘텐츠 조회 캠페인) |
| 장바구니 담기 · 결제 시작 | 중간 | 구매 직전 신호를 빨리 쌓는 단계 |
| 구매 | 가장 적음 | 최종 목표 (구매 캠페인 유지) |
3. 파트너십 광고로 소재를 다양하게 만들었습니다
브랜드 안에서 만들 수 있는 소재에는 한계가 있습니다. 같은 사람이 계속 만들다 보면 비슷한 느낌이 반복되고, 보는 사람의 피로도가 쌓이면서 반응이 떨어집니다.
그래서 파트너십 광고를 중점적으로 진행했습니다. 인플루언서에게 콘텐츠 가이드라인을 전달하고, 같은 제품이라도 새로운 느낌을 주는 콘텐츠를 만들게 했습니다. 브랜드 계정이 아닌 다른 사람의 계정으로 노출되니 광고 같은 느낌이 덜하고, 실제 사용 후기로 읽혀 신뢰를 얻기에도 좋았습니다.
숫자는 어떻게 달라졌나
메타 광고 관리자에서 집계한 3월과 4월 숫자입니다.
| 3월 | 4월 | 변화 | |
|---|---|---|---|
| 광고비 | 2,347,211원 | 1,309,702원 | −44.2% |
| 광고로 만든 매출 (구매 전환값) | 2,126,153원 | 3,041,096원 | +43.0% |
| ROAS | 0.91 | 2.32 | 적자 → 광고비의 2.3배 |
광고비는 거의 절반 가까이 줄었는데 광고 매출은 오히려 늘었습니다. 같은 매출을 만드는 데 드는 광고비가 크게 줄어든 셈입니다. 4월 26일 기준으로 최근 28일 사이트 구매도 100건을 넘겼습니다.
왜 됐다고 보는가
세 가지 변화가 한 방향으로 맞물렸다고 보고 있습니다.
- 들어오는 사람의 질이 달라졌습니다. 콘텐츠 조회 캠페인으로 제품에 관심 있을 사람을 데려오니, 같은 방문에서도 장바구니와 구매로 이어질 가능성이 높아졌습니다.
- 메타가 배울 신호가 늘었습니다. 장바구니 담기와 결제 시작 데이터가 빨리 쌓이면서, 구매가 적던 시기에도 메타가 누구에게 보여줘야 하는지 배울 거리가 생겼습니다.
- 소재가 지치지 않았습니다. 파트너십 광고로 다른 사람의 시선에서 만든 소재가 계속 들어오니 같은 소재만 반복될 때보다 반응이 오래 유지됐습니다.
한 줄로 줄이면, 예산을 늘리기 전에 구조를 먼저 바꿨습니다. 구조가 받쳐 주지 않는 상태에서 예산만 늘렸다면 3월의 테스트 비용이 그대로 반복됐을 가능성이 큽니다.
이 사례의 한계
이 숫자를 그대로 일반화하지 않으시길 바랍니다.
- 한 달 대 한 달 비교입니다. 3월과 4월 두 달만 비교한 것이라 추세라고 보기에는 짧습니다.
- 런칭 초기의 자연스러운 성장과 나눠 보지 못했습니다. 자사몰을 연 지 얼마 안 된 시기라 재방문, 입소문, 시즌의 영향이 함께 들어 있을 수 있습니다.
- 세 가지를 동시에 바꿨습니다. 콘텐츠 조회 캠페인, 중간 단계 캠페인, 파트너십 광고가 각각 얼마나 기여했는지는 나눌 수 없습니다.
- 메타가 집계한 매출입니다. 환불이나 다른 채널에서 들어온 영향은 빼지 않았습니다.
같은 상황이라면 먼저 확인할 것
런칭 직후인데 ROAS가 1도 안 나와서 "예산을 더 넣어야 하나" 고민된다면 아래 순서로 보시길 권합니다.
- 최근 28일 구매 건수를 봅니다. 열 건도 안 된다면 예산을 늘리기 전에 구조부터 봅니다.
- 픽셀이 단계별로 잘 기록되는지 봅니다. 제품 페이지 조회, 장바구니 담기, 결제 시작, 구매가 모두 잡혀야 중간 단계 캠페인을 쓸 수 있습니다.
- 방문자를 늘리는 캠페인이 트래픽 목표로 되어 있는지 봅니다. 그렇다면 콘텐츠 조회처럼 제품에 관심 있는 사람을 찾는 목표로 바꿀 수 있는지 검토합니다.
- 소재가 한 사람의 시선으로만 만들어지고 있는지 봅니다. 비슷한 소재만 반복된다면 파트너십 광고처럼 다른 사람의 콘텐츠를 들여올 방법을 찾습니다.
첫 달 숫자가 나쁘다고 바로 접을 필요는 없습니다. 다만 첫 달에 무엇을 배웠는지 정리하지 않은 채 예산만 늘리면 같은 테스트 비용을 한 번 더 내게 됩니다. 절대적인 기준은 아니니 내 계정 상황에 맞춰 참고하시길 바랍니다.