어떤 상황이었나
"DB당 비용은 괜찮은데, 계약이 안 나와요."
리드를 받는 광고를 하시는 분들께 자주 듣는 말입니다. 이번 사례도 비슷한 질문에서 출발했습니다.
무료 체험을 예약받고, 체험하러 온 고객이 현장에서 계약하는 고관여 체험예약형 서비스였습니다. 그로우팀이 대행으로 맡아 사전 리서치, 전략 정리, 랜딩페이지, 광고 소재, 운영까지 진행했습니다.
광고 관리자에 찍히는 결과는 리드(체험 신청)까지입니다. 실제 매출이 생기는 계약은 며칠 뒤 오프라인에서 일어납니다. 그래서 광고 관리자가 보여주는 성과와 실제 매출 사이에 거리가 있는 구조였습니다.
무엇을 했나
영상 없이 이미지 소재만 썼습니다. 소재 컨셉 10종, 광고 30개를 만들어 돌렸습니다.
소재는 크게 계열로 나뉘었습니다. 이 글에서는 결과가 가장 뚜렷하게 갈린 두 계열을 봅니다.
- 불안 자극형: 고객이 지금 겪고 있는 걱정이나 놓치고 있는 것을 먼저 건드리는 소재
- 차별점형: 이 서비스가 다른 곳과 무엇이 다른지를 먼저 보여주는 소재
그리고 광고 관리자 숫자만 보지 않고, 클라이언트의 상담 시트와 맞춰 봤습니다. 문의가 어떤 광고로 들어왔는지, 그 문의가 체험 예약, 방문, 계약 중 어디까지 갔는지를 같은 줄에서 확인했습니다.
숫자는 어떻게 나왔나
먼저 전체 숫자입니다. 기간은 2026년 8월 7일부터 28일까지입니다. 계정 기준으로는 3주지만, 중간에 1주 광고를 껐다가 다시 켜서 실제 집행은 2주입니다.
| 항목 | 숫자 |
|---|---|
| 광고비 | 약 250만 원 |
| 노출 / 도달 | 86,422 / 33,550 |
| 링크 클릭 / CTR | 3,033 / 3.51% |
| 리드 (광고 관리자) | 103건 |
| 리드 1건당 비용 | $19.14 (약 2만 5,600원) |
환율: 1달러=1,335원 (2026년 10월 12일 서울외환시장 기준가)
상담 시트에서 광고로 들어온 문의는 이렇게 이어졌습니다.
광고 유입 문의 129 → 체험 예약 33 → 방문 13 → 계약 6
문의 대비 계약은 4.7%, 방문 대비 계약은 46.2%였습니다. 광고 관리자의 리드(103건)와 상담 시트의 문의(129건)는 집계 방식이 달라서 숫자가 다릅니다.
소재 계열별로 보면 순위가 뒤집혔습니다
| 소재 계열 | 광고 관리자 (리드) | 상담 시트 (계약) |
|---|---|---|
| 불안 자극형 | 리드 52건 · 리드 1건당 비용 가장 낮음 (기준 1.0) | 문의 58건 → 계약 0~1건 |
| 차별점형 | 리드 10건 · 리드 1건당 비용 1.8배 | 문의 32건 → 계약 4건 |
※ 차별점형의 문의·계약 숫자는 비슷한 성격의 「카테고리형」 소재를 합친 값입니다.
광고 관리자만 보면 불안 자극형이 가장 좋은 소재였습니다. 리드를 가장 많이, 가장 싸게 모았기 때문입니다. 그런데 상담 시트까지 이어 보면 계약은 거의 리드 단가가 비쌌던 차별점형 쪽에서 나왔습니다.
리드 단가 순위로 소재를 정리했다면, 계약을 만든 소재를 먼저 껐을 수 있었습니다.
타겟에서도 비슷한 모습이 보였습니다. 문의는 논타겟 74건, 관심사 타겟 51건이었는데, 계약 6건 중 5건이 논타겟에서 나왔습니다.
왜 그렇다고 보는가
확정할 수는 없지만, 두 가지로 보고 있습니다.
첫째, 소재가 데려오는 사람이 달랐습니다. 불안을 건드리는 소재는 "나도 해당되나?" 하는 사람을 넓게 멈추게 합니다. 그래서 신청은 쉽게 늘지만, 그중에는 아직 알아보는 단계인 사람도 많이 섞입니다. 차별점을 먼저 보여주는 소재는 이미 비교하고 있는 사람에게 더 잘 닿습니다. 신청은 적지만, 체험까지 와서 계약할 마음이 있는 사람 비중이 높았던 것으로 보입니다.
둘째, 광고 관리자는 신청까지만 봅니다. 메타는 광고 목표인 리드를 기준으로 학습하고 예산을 나눕니다. 그래서 리드를 싸게 모으는 소재에 예산이 몰리기 쉽습니다. 계약이 오프라인에서 일어나는 서비스라면, 광고 관리자가 잘한다고 보는 소재와 실제로 매출을 만드는 소재가 다를 수 있습니다.
이 사례의 한계
이 숫자는 반드시 아래 단서와 함께 읽어 주세요.
- 표본이 6건입니다. 어느 소재가 이겼다는 결론이 아니라, 방향을 보여주는 신호로만 봅니다.
- 2주 동안, 이미지 소재만으로 한 결과입니다. 영상 소재나 다른 랜딩에서는 다르게 나올 수 있습니다.
- ROAS 약 600%는 클라이언트가 집계한 숫자입니다. 그래서 이 글에서는 판단 근거로 쓰지 않았습니다.
같은 상황이라면 먼저 확인할 것
계약이 광고 밖에서 일어나는 서비스라면 아래 순서로 시작해 보시길 권합니다.
- 리드 단가로 소재를 끄기 전에, 계약까지 붙여 봅니다. 리드 단가가 비싼 소재라도 계약이 나오고 있다면 바로 끄지 않습니다.
- 건수가 적으면 기간을 늘려 다시 봅니다. 계약 몇 건으로 소재를 확정하지 않습니다.
소재를 끄는 기준을 세우는 방법은 소재 끄는 기준 사례에서, 클릭률을 읽는 법은 CTR 글에서 함께 보실 수 있습니다.
절대적인 기준은 아니니 내 계정 상황에 맞춰 참고하시길 바랍니다.